Für die meisten Unternehmen ist Ausrichtung der Unternehmensführung am Ziel der
Unternehmenswertsteigerung eine Selbstverständlichkeit geworden. Der Wertsteigerungsgedanke macht den Beitrag einzelner Geschäftsbereiche, Strategien und
Maßnahmen zur Unternehmenswertsteigerung zum Maßstab unternehmerischen Handelns. Diesem Grundsatz kann sich auch das Marketing nicht länger entziehen.
Waren lange Zeit vorökonomische Erfolgsgrößen wie Kundennutzen, Kundenzufriedenheit oder Kundenloyalität ausreichend, um den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu belegen, verlangt das Top Management immer häufiger eine
finanzielle Rechtfertigung der Investitionen.
Gesucht wird der „Return on Marketing“
oder der Wertsteigerungsbeitrag des Marketing.
Der vorliegende Beitrag greift diese Anforderung auf und will einen Leitfaden für die
wertorientierte Gestaltung des Marketing
bereitstellen. Innerhalb dieses Leitfadens
sollen die wesentlichen Grundsätze, Aktivitäten und Managementaufgaben diskutiert werden, die notwendig sind, um das Marketing auf Wertsteigerungen auszurichten.
Damit wollen wir zu einem verbesserten
Verständnis beitragen, ob und wenn ja wie
Marketingmaßnahmen eine Steigerung des
Unternehmenswertes bewirken.
Grundlage des Ansatzes ist eine branchenübergreifende Untersuchung von
deutschen und österreichischen Aktiengesellschaften. In die Untersuchung fließen sowohl Befragungsdaten als auch objektive Informationen zur Wertentwicklung der Unternehmen am Kapitalmarkt ein. Es
zeigt sich, dass Unternehmen den Marktwert
steigern können, indem sie das Marketing gezielt auf Wertsteigerungen ausrichten.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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