Die weltweit wachsende Akzeptanz des Mediums Internet führt zu einem steigenden Interesse
der Werbeindustrie an der Nutzung des Mediums zur werblichen Kommunikation. Parallel
wird in der sich verschärfenden wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion deutlich, dass
beim Rezipienten erhebliche Widerstände gegen Werbung im Internet auftreten. In der
Konsumentenverhaltensforschung mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen,
die sich mit der Thematik Werberesistenz detailliert auseinandersetzen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich daher zunächst mit der konzeptuellen Erarbeitung des
Konstrukts Werberesistenz durch eine umfangreiche Analyse bisheriger Konzeptualisierungsansätze.
Die Auswertung impliziert ein Resistenzverständnis, das sich durch die Kombination
einer Einstellungs- und einer Verhaltenskomponente auszeichnet.
In einem komplexen Hypothesensystem werden anschließend persönlichkeitsbezogene sowie
vom Management beeinflussbare Determinanten der Werberesistenz modelliert. Die
empirische Prüfung des Hypothesensystems erfolgt mittels der LISREL-Kausalanalyse
(n=316). Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Konzeptualisierung des Konstrukts
Werberesistenz. Im hergeleiteten Bezugsrahmen kann die Relevanz der allgemeinen
Werbeeinstellung, der persönlichkeitsbezogenen Merkmale Extraversion und Neurotizismus
sowie die wahrgenommene Freiheitseinengung durch zu häufige Werbekontakte als
Determinanten der Werberesistenz identifiziert werden. Abschließend werden konkrete
Maßnahmen erläutert, wie das Marketingmanagement Resistenzen gegenüber OnlineWerbung
unterbinden kann.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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