Marken zählen heute zu den wichtigsten
Vermögenswerten von Unternehmen. Wie
jedes andere Vermögen auch entstehen hohe
Markenwerte jedoch nicht von ungefähr, sondern sind das Ergebnis von Arbeit, d.h. eines professionellen Markenmanagements. Allerdings hat sich diese elementare Erkenntnis in der Unternehmenspraxis bisher nicht auf breiter Front durchsetzen können. So wird Markenmanagement vielerorts noch immer als etwas „Magisches“ betrachtet, das man mehr oder weniger
aus dem Bauch heraus betreiben kann.
Doch Markenmanagement hat längst nichts mehr mit „Zauberei“ zu tun. Die Herausforderungen sind enorm: Steigende Produkt- und Markenvielfalt, anschwellende Kommunikationsflut sowie steigende Kosten der Markenführung sind nur einige Aspekte, die die Notwendigkeit für ein systematisches und professionelles Markenmanagement aufzeigen.
Im vorliegenden Beitrag wird mit dem Branding-Excellence-Ansatz ein umfassender
Orientierungsrahmen zur Systematisierung des Markenmanagements vorgestellt.
Dieser ist zum einen als Instrument zur Bewertung der Professionalität des Markenmanagements von Unternehmen geeignet, zum anderen als eine Art Masterplan für Unternehmen mit potenziellen Marken zu sehen.
Im Rahmen des Branding-Excellence-Ansatzes werden die zentralen Kennzeichen
professionellen Markenmanagements deutlich. Die Professionalität des Markenmanagements schlägt sich dabei in vier Dimensionen nieder: in der Markenstrategie, im Markenauftritt, in der Markenerfolgsmessung und in der Markenverankerung im Unternehmen.
Der vorliegende Beitrag stellt für jeden dieser vier Bereiche zentrale Konzepte und
Instrumente vor. Darüber hinaus wird für jeden Themenbereich am Ende der Darstellung eine detaillierte Checkliste mit ausgewählten Branding-Excellence-Kriterien bereitgestellt, die zur Bewertung der Professionalität des
Markenmanagements herangezogen werden kann.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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